Non basta sapere quanti pazienti arrivano. Dobbiamo capire se lo studio sta realmente guadagnando.
Uno dei problemi che incontriamo spesso è che il professionista non ha una visione precisa dei propri numeri.
Questa è proprio una delle cause per cui alcuni clienti finiscono per lasciarci: non hanno i propri dati finanziari sotto controllo.
Non sanno realmente quanto stanno guadagnando, quanto stanno spendendo e quale sia la loro situazione economica effettiva. Di conseguenza, rischiano di spendere male i propri soldi, di confondere le finanze personali con quelle dello studio e, in alcuni casi, di sostenere spese che in quel momento non possono permettersi.
Il problema è che spesso arrivano a dirci di essere “in perdita” senza avere realmente fatto i conti. Per questo non dobbiamo dare per scontata la loro percezione: dobbiamo aiutarli a guardare i numeri e capire insieme quale sia realmente la situazione.
Il cliente può dire:
“Questo mese sono in perdita.”
“Sto spendendo troppo.”
“Con questi prezzi non ci guadagno.”
“Il marketing mi sta facendo perdere soldi.”
Ma quando gli chiediamo:
“Quanto hai fatturato?”
“Quanto ti è costato acquisire questi pazienti?”
“Quanto ti costa realmente una seduta?”
“Quanto vale mediamente un paziente?”
spesso non ha una risposta precisa.
E qui l'AM deve fare attenzione.
Non possiamo prendere per buono un giudizio economico del cliente senza verificarlo.
“SONO IN PERDITA” NON È UN DATO
È una percezione, finché non viene supportata dai numeri.
Il cliente potrebbe confondere:
fatturato con utile
oppure:
incassi con margine
oppure:
costi del mese con costi attribuibili al servizio.
Quindi quando sentiamo:
“Sto perdendo soldi.”
la risposta non deve essere:
“Allora dobbiamo diminuire il marketing.”
Ma:
“Vediamo insieme i numeri per capire esattamente da dove nasce questa percezione.”
I NUMERI MINIMI CHE IL CLIENTE DOVREBBE CONOSCERE
L'AM non deve costruire il bilancio dello studio.
Ma dovrebbe aiutare il cliente a ragionare almeno su:
FATTURATO
Quanto incassa lo studio?
COSTI
Quanto costa realmente gestirlo?
MARGINE
Quanto rimane prima delle imposte e degli altri elementi rilevanti?
TICKET MEDIO
Quanto genera mediamente un paziente?
CAC
Quanto costa acquisire un nuovo paziente?
LTV
Quanto valore genera mediamente quel paziente nel tempo?
Questi numeri permettono di capire se una strategia ha senso economicamente.
ESEMPIO SEMPLICE
Il cliente dice:
“Il marketing mi costa 800 € e quindi sto perdendo soldi.”
Facciamo i conti.
Marketing:
800 €
Nuovi pazienti:
10
CAC:
80 €
Ogni nuovo paziente genera mediamente:
350 €
di valore nel percorso.
Quindi 10 pazienti:
3.500 € di fatturato
La domanda diventa:
“Gli 800 € stanno producendo un ritorno sostenibile?”
Non possiamo rispondere guardando solamente gli 800 €.
ATTENZIONE: FATTURATO NON SIGNIFICA PROFITTO
Se il cliente genera:
3.500 €
non significa che abbia guadagnato:
3.500 €
Deve considerare i costi dello studio:
affitto;
collaboratori;
strumenti;
software;
personale;
commercialista;
tasse/contributi;
materiali;
altri costi operativi.
Per questo l'AM deve evitare frasi come:
“Hai generato 3.500 €, quindi ne hai guadagnati 3.500.”
Non è corretto.
IL GRANDE ERRORE DEL CLIENTE
Può succedere che il cliente guardi:
incasso del mese
e dica:
“Questo mese ho guadagnato poco.”
Ma magari:
ha fatto un investimento straordinario;
ha avuto un costo annuale;
ha pagato le tasse;
ha pagato una formazione;
ha acquistato un macchinario;
ha avuto meno giorni lavorativi.
Quindi un singolo mese può essere fuorviante.
Dobbiamo ragionare per periodi e trend.
IL CLIENTE DEVE CONOSCERE LA PROPRIA ECONOMIA
Un professionista che non conosce:
il proprio ticket;
i propri costi;
il proprio margine;
il CAC sostenibile;
il valore medio del paziente;
rischia di prendere decisioni basate sulle emozioni.
Per esempio:
“Il CPL è aumentato, fermiamo.”
oppure:
“Sto pagando troppo, devo abbassare il prezzo.”
oppure:
“Questo mese ho guadagnato poco, quindi il marketing non funziona.”
Ma senza numeri possiamo prendere decisioni completamente sbagliate.
CONSIGLI PRATICI CHE L'AM PUÒ DARE
Non dobbiamo fare consulenza finanziaria complessa.
Possiamo però incoraggiare il cliente a: TENERE SEPARATI I NUMERI
Marketing
Costi fissi
Costi variabili
Fatturato
Incassi
Margine
CONTROLLARE I NUMERI OGNI MESE
Non aspettare fine anno.
CREARE UN BUDGET
Sapere in anticipo:
“Quanto devo fatturare per coprire i costi?”
CONOSCERE IL BREAK-EVEN
Quanto deve fatturare lo studio per non perdere soldi?
CONOSCERE IL TICKET MEDIO
Quanto vale mediamente una prestazione/paziente?
CONOSCERE IL CAC
Quanto posso spendere per acquisire un nuovo paziente?
ESEMPIO DI BREAK-EVEN
Supponiamo:
Costi mensili dello studio = 5.000 €
Ticket medio:
50 €
Per coprire solo i costi servono:
5.000 ÷ 50 = 100 prestazioni
Da qui il cliente inizia a ragionare in modo diverso.
Non più:
“Devo fare più pazienti.”
Ma:
“Quante prestazioni devo vendere per coprire i costi e quante per creare profitto?”
UN'ALTRA COSA DA CONTROLLARE: CAPACITÀ
Il cliente potrebbe dire:
“Voglio aumentare tantissimo il marketing.”
Ma se è già quasi pieno, forse non deve semplicemente acquisire più pazienti.
Potrebbe avere più senso:
aumentare ticket
oppure
aumentare retention
oppure
aumentare capacità dello studio
oppure
assumere/collaborare con altri professionisti.
Il marketing deve essere coerente con l'economia dello studio.
PERCHÉ È IMPORTANTE PER L'AM?
Perché un cliente può decidere di lasciarci non perché il marketing non funziona, ma perché lui percepisce che:
“Sto spendendo troppo.”
Se noi non intercettiamo questa percezione in anticipo, può diventare:
→ preoccupazione
→ sfiducia
→ riduzione dell'investimento
→ richiesta di stop
→ recesso
Quindi la gestione economica non è solo una questione finanziaria.
È anche una questione di retention.
COSA DEVE FARE L'AM QUANDO SENTE:
“SONO IN PERDITA”
Non contraddire.
Non accettare.
Non improvvisare.
Chiedere:
“Quali numeri ti stanno facendo arrivare a questa conclusione?”
Poi:
Fatturato?
Costi?
Marketing?
Nuovi pazienti?
Valore medio?
Margine?
A quel punto si costruisce una fotografia reale.
NON DOBBIAMO PRENDERE DECISIONI ECONOMICHE BASATE SU SENSAZIONI
Se il cliente dice:
“Secondo me non ci sto guadagnando.”
La nostra posizione deve essere:
“Verifichiamolo.”
Non:
“Sì, probabilmente.”
E nemmeno:
“No, stai guadagnando.”
Prima:
DATI.
L'AM NON È IL COMMERCIALISTA
Questo va chiarito.
L'AM può aiutare il cliente a ragionare sui principali indicatori del business, ma non deve sostituirsi al commercialista o al consulente fiscale.
Per questioni come:
tassazione;
struttura societaria;
bilancio;
deducibilità;
pianificazione fiscale;
il cliente deve rivolgersi al proprio professionista.
Noi ci concentriamo sulla parte:
economica + marketing + acquisizione + sostenibilità del sistema.
Quando un cliente dice:
“Sono in perdita.”
non dobbiamo né fidarci automaticamente né contestarlo.
Dobbiamo dire:
“Vediamo i numeri insieme.”
E capire:
Quanto fattura?
Quanto spende?
Quanto vale un paziente?
Quanto costa acquisirlo?
Quanto tempo rimane?
Qual è il margine?
Perché:
UN CLIENTE CHE NON CONOSCE I PROPRI NUMERI PUÒ PRENDERE DECISIONI SBAGLIATE.
E un AM che non intercetta questo problema rischia di accorgersene solo quando il cliente dice:
“Voglio interrompere.”
La nostra responsabilità è aiutare il cliente a vedere la realtà economica prima che una percezione diventi una decisione.
Prima dei giudizi vengono i numeri.