Le 6 cause che un AM deve saper riconoscere
Prima regola
Quando il cliente dice:
“I contatti sono diminuiti anche se ho speso molti soldi (CPL aumentato).”
non significa automaticamente:
“La campagna sta andando male.”
Il lavoro dell'AM è capire dove si è rotto l'equilibrio. Il confronto con il MB in questo caso è molto importante per capire il problema e trovare una possibile soluzione.
AUMENTA LA COMPETIZIONE
Su Meta ogni impression viene assegnata attraverso un'asta.
Se aumenta la competizione per raggiungere quel tipo di pubblico, il costo dell'attenzione può aumentare. Meta considera nella propria asta diversi fattori, tra cui la probabilità stimata che l'utente compia l'azione desiderata e la qualità dell'annuncio.
Cosa può succedere:
CPM ↑
→ il traffico costa di più
→ CPL ↑
Importante
Non significa necessariamente che abbiamo fatto qualcosa di sbagliato.
Può essere semplicemente diventato più costoso comprare quella stessa attenzione.
Come raccontarlo:
“Stiamo riscontrando un aumento del costo per raggiungere il pubblico rispetto al periodo precedente. Stiamo verificando se è una variazione temporanea o se il mercato è diventato più competitivo.”
LA CREATIVITÀ PERDE EFFICACIA
Questa è probabilmente una delle cause più interessanti per i nostri clienti.
Una creatività può funzionare benissimo e poi smettere di attirare attenzione.
Le persone vedono più volte lo stesso messaggio.
La creatività diventa meno interessante.
Il CTR può diminuire.
E il CPL può aumentare.
→ La sequenza è:
Creatività meno interessante
→ meno interazione
→ meno clic
→ meno conversioni
→ CPL ↑
Meta stessa evidenzia l'importanza dell'engagement e della qualità dell'annuncio nella delivery.
Come raccontarlo:
“La creatività che stiamo utilizzando sembra aver perso parte della sua capacità di attirare attenzione. Per questo stiamo introducendo nuovi messaggi e nuovi angoli creativi.”
Richiedere nuovo materiale se serve.
SATURAZIONE DELL'AUDIENCE
Questa è diversa dalla semplice creatività.
Possiamo avere una buona pubblicità, ma un pubblico troppo piccolo o già molto esposto.
Il problema diventa:
“Abbiamo già parlato molte volte con una parte significativa delle persone disponibili.”
Questo è particolarmente interessante nel nostro settore perché lavoriamo spesso su aree geografiche ristrette.
Una città o un bacino locale non è infinito.
Segnali possibili:
Frequency ↑
CTR ↓
CPM ↑
CPL ↑
La frequenza e la risposta del pubblico sono variabili importanti da monitorare; l'eccessiva esposizione può ridurre la performance dell'annuncio.
Come raccontarlo:
“Stiamo osservando che il pubblico sta ricevendo una maggiore esposizione alle nostre comunicazioni. Dobbiamo quindi valutare nuovi angoli creativi e, dove necessario, ampliare o rinnovare il pubblico.”
CAMBIA LA DISTRIBUZIONE DI META
Questa è una causa che spesso l'AM non considera.
Noi possiamo non aver modificato nulla.
Ma Meta può cambiare come distribuisce la delivery tra:
persone;
placement;
creatività;
momenti;
segmenti dell'audience.
L'algoritmo cerca continuamente di ottimizzare la probabilità di ottenere l'azione desiderata.
Quindi la campagna può cambiare comportamento anche senza una modifica evidente fatta da noi.
Come raccontarlo:
“La struttura della campagna è invariata, ma stiamo osservando un cambiamento nella distribuzione del traffico. Stiamo analizzando dove si sta concentrando la delivery e quale impatto sta avendo sul costo.”
IL TRAFFICO È BUONO, MA LA CONVERSIONE PEGGIORA
Questa è la causa che ci porta fuori da Meta.
Possiamo avere:
CPM stabile
CTR stabile
ma:
meno lead
A quel punto non è detto che il problema sia l'advertising.
Potrebbe essere:
landing page;
modulo;
pagina lenta;
errore tecnico;
call to action;
percorso dopo il clic;
tracking.
Esempio
Prima:
100 visite → 20 lead
Ora:
100 visite → 12 lead
Il traffico è rimasto.
È la conversione ad essere peggiorata.
Come raccontarlo:
“Il traffico che stiamo generando è ancora presente, ma una percentuale inferiore di persone sta completando il percorso. Stiamo quindi verificando la fase di conversione.”
È SEMPLICEMENTE UN PERIODO PIÙ COSTOSO
Questa causa è molto sottovalutata.
Non sempre dobbiamo trovare una spiegazione drammatica.
I costi possono variare in funzione del periodo, della domanda pubblicitaria e della stagionalità. Anche i dati di Meta evidenziano variazioni del costo in funzione della domanda e del periodo dell'anno.
Quindi:
€7 → €8
non significa necessariamente problema.
Potrebbe essere una normale oscillazione.
La domanda corretta è:
“Il cambiamento è abbastanza grande e abbastanza persistente da richiedere un intervento?”
LA MAPPA MENTALE DELL'AM
Quando il CPL sale, pensiamo in questo ordine:
MERCATO
È diventato più costoso raggiungere il pubblico?
↓
CREATIVITÀ
Il messaggio sta perdendo capacità di attirare attenzione?
↓
AUDIENCE
Stiamo saturando il bacino disponibile?
↓
DELIVERY
Meta sta distribuendo diversamente il traffico?
↓
CONVERSIONE
Il problema è dopo il clic?
↓
TEMPO
È semplicemente una variazione temporanea?
COSA NON DEVE FARE L'AM
❌ Vedere CPL ↑ e dire:
“Meta sta andando male.”
❌ Dire:
“Dobbiamo cambiare tutto.”
❌ Dare per certa una causa senza averla verificata.
❌ Trasmettere il problema al cliente come se fosse un'emergenza.
COSA DEVE FARE
Confrontarsi con il MB su possibili cause.
1. OSSERVARE
Cosa è cambiato?
2. LOCALIZZARE
Dove è cambiato?
3. IPOTIZZARE
Qual è la causa più probabile?
4. VERIFICARE
Quali dati possono confermarla?
5. AGIRE
Qual è la leva da modificare?
6. COMUNICARE
Spiegare al cliente problema + causa + azione, senza attribuire colpe.
Non:
“Il CPL è aumentato perché Meta sta andando male.”
Ma:
“Il costo per contatto è aumentato. Abbiamo individuato che la principale variazione riguarda X, quindi stiamo intervenendo su Y e monitoreremo Z per verificare se recuperiamo efficienza.”
Questo è il livello di comunicazione che vogliamo.
NON SERVE TROVARE UN COLPEVOLE.
SERVE TROVARE LA LEVA DA OTTIMIZZARE.