Prima di creare un'offerta, devi capire davvero chi hai davanti
Un'offerta non si inventa. Nasce dalle informazioni che abbiamo sul cliente.
Il compito dell'AM è prendere:
questionario del cliente + call con reparto sales + call ONB + analisi della presenza online + dati interni
e trasformarli in una fotografia chiara dello studio.
Solo dopo possiamo costruire l'offerta.
Questa lezione parte infatti da professione, servizi e prezzi, cliente ideale, capacità dello studio e vincoli, specificando che le informazioni dichiarate dal cliente vanno poi confrontate con ciò che comunica realmente online.
LA PRIMA DOMANDA: CHI È QUESTO PROFESSIONISTA?
Non basta sapere:
“È un osteopata.”
Dobbiamo capire esattamente che tipo di professionista abbiamo davanti.
Per esempio:
Professione
Osteopata / fisioterapista / massoterapista / operatore olistico...Formazione e qualifiche
Cosa può effettivamente trattare
Quali servizi offre
Quali servizi non offre
Eventuali macchinari o strumenti
Questo è importante perché professionisti diversi hanno possibilità differenti nella costruzione dell'offerta e nella comunicazione. La differenza tra professioni non riguarda solo il prezzo, ma anche ciò che il professionista può trattare e i relativi vincoli.
Domanda mentale che l’AM deve farsi:
“Se domani dovessi spiegare a un'altra persona cosa vende questo studio, saprei farlo in 30 secondi?”
Se la risposta è no, manca ancora analisi.
COSA VENDE OGGI?
Dobbiamo capire la situazione attuale, senza ancora cercare di migliorarla.
Chiediamoci:
Quali trattamenti fa?
Quali vende di più?
Quali hanno il prezzo più alto?
Quali vengono fatti più spesso?
Quali combina già tra loro?
Ha servizi secondari interessanti?
Ha macchinari che possono creare combinazioni?
Questa parte è importante perché spesso il cliente non presenta già nel listino la combinazione che potrebbe diventare una buona offerta.
Nella call viene fatto proprio l'esempio di servizi aggiuntivi o macchinari utilizzabili per creare offerte differenzianti.
QUALI PROBLEMI RISOLVE DAVVERO?
Questa è una delle informazioni più preziose che dobbiamo prendere dal nostro cliente.
Non chiediamo solamente:
“Che trattamenti fai?”
Chiediamo anche:
“Per quali problemi vengono più spesso da te?”
E ancora:
“Quali sono le richieste che senti più frequentemente?”
“Qual è il problema che sai risolvere meglio?”
“Quali persone arrivano più spesso nel tuo studio?”
Perché una cosa è:
“Faccio osteopatia.”
Un'altra è:
“La maggior parte delle persone viene per problemi alla schiena e al collo.”
La seconda informazione ci permette di iniziare a ragionare sull'angle.
L'angle deve partire da un problema concreto, sentito e diffuso, non da un beneficio generico.
ASCOLTA IL CLIENTE, MA NON DARE PER CERTO QUELLO CHE DICE
Durante l'ONB il professionista può dirci:
“Il mio cliente ideale è una donna tra 35 e 50 anni.”
Perfetto. Lo registriamo.
Ma non lo consideriamo ancora un dato definitivo.
È una: IPOTESI del cliente
Perché il cliente spesso descrive il paziente che vorrebbe avere, non necessariamente quello che realmente converte. Se ha tanti dati che dimostrano che realmente il suo cliente ideale è quello, è già diverso e meglio. Possiamo fidarci di più.
Solitamente il target dichiarato dal cliente è solo un punto di partenza e che, dopo il lancio, va confrontato con i dati reali che analizziamo anche noi.
QUANTO PUÒ GESTIRE?
Questa domanda è fondamentale e spesso sottovalutata.
Dobbiamo sapere:
“Quanti nuovi pazienti riesci realmente a ricevere ogni mese?”
Non:
“Quanti ne vorresti?”
Ma:
“Quanti riesci realmente a gestire?”
Se uno studio può accogliere 15 nuovi pazienti e costruiamo un sistema che ne genera 40, abbiamo creato un problema.
La capacità mensile un vero “tetto” che influenza budget e aggressività dell'offerta.
CONTROLLO DI REALTÀ: SITO, GOOGLE MY BUSINESS, SOCIAL
Questo passaggio è fondamentale.
Il cliente può raccontarci:
“Ho uno studio premium.”
Ma noi dobbiamo vedere:
Google
Instagram
Sito
Foto/video
Comunicazione
Ambiente
Perché il paziente non vede quello che il professionista pensa di essere.
→ Vede quello che viene comunicato.
Il posizionamento reale può essere diverso da quello raccontato nel questionario e che sito, social, foto e ambiente rappresentano ciò che il lead vedrà dopo il click.
CERCA I DIFFERENZIATORI REALI
Durante la call il cliente può dire:
“Mi differenzio per la qualità.”
“Sono molto professionale.”
“Ho tanta esperienza.”
Questi non sono ancora veri differenziatori.
Perché probabilmente li dicono tutti. Dobbiamo farlo notare al cliente in maniera professionale.
Dobbiamo cercare qualcosa di concreto e verificabile. Senza questo, è un professionista come un altro che dice di essere bravo/a.
Per esempio:
una specializzazione
un particolare trattamento
un macchinario
una combinazione di servizi
un tipo specifico di paziente
una particolare modalità di lavoro
Se non emerge nulla, non significa che non possiamo creare l'offerta.
Significa che dobbiamo trovare il differenziatore attraverso dati di mercato e portfolio, anziché attraverso le parole del cliente.
CERCA LE OPPORTUNITÀ NASCOSTE NELLA CALL
Qui entra la parte “AM che pensa”.
Non dobbiamo solo trascrivere.
Dobbiamo collegare le informazioni.
Esempio:
Il cliente dice:
“Faccio osteopatia.”
Poi durante la call emerge:
“In realtà tratto tantissime persone con gambe pesanti.”
E scopriamo:
“Ho anche un macchinario per il drenaggio.”
Abbiamo trovato un possibile filone di offerta.
Quindi:
informazione 1 + informazione 2 + informazione 3
→ possibile opportunità.
Questo è il motivo per cui la qualità dell'ONB è così importante.
NON CERCARE SUBITO L'OFFERTA
Un errore che l'AM può fare è ascoltare:
“Massoterapista.”
e pensare immediatamente:
“Facciamo massaggio a 49 €.”
Troppo presto.
Prima dobbiamo capire:
chi è
cosa fa
chi vuole attirare
cosa risolve
cosa ha di diverso
quanto può gestire
cosa comunica oggi
cosa fanno i suoi concorrenti
Solo dopo passiamo alla costruzione.
LA SCHEDA MENTALE DELL'AM
Alla fine dell'analisi dobbiamo riuscire a riempire questa struttura:
PROFESSIONISTA
Chi è?
SERVIZI
Cosa vende?
PROBLEMI
Cosa risolve più spesso?
TARGET
Chi vuole attirare?
CAPACITÀ
Quanti nuovi pazienti può gestire?
DIFFERENZIATORI
Cosa ha di realmente diverso?
ONLINE
Come viene percepito oggi?
OPPORTUNITÀ
Quali possibili angle/offerte emergono?
VINCOLI
Cosa dobbiamo evitare o verificare?
LA REGOLA PIÙ IMPORTANTE
IL CLIENTE CI FORNISCE LE INFORMAZIONI. L'AM DEVE INTERPRETARLE.
Non dobbiamo limitarci a:
“Il cliente ha detto X.”
Dobbiamo arrivare a:
“Il cliente ha detto X, ma mettendo insieme X + Y + Z emerge questa possibile direzione.”
Questa è la differenza tra raccogliere informazioni e fare analisi.
COSA DEVE USCIRE ALLA FINE?
L'AM non deve ancora avere necessariamente l'offerta definitiva.
Deve avere: una direzione chiara.
Per esempio:
“È un osteopata, lavora soprattutto su schiena e cervicale, ha anche riflessologia plantare, nella zona abbiamo forte concorrenza con altri osteopati, ha una capacità di 20 nuovi pazienti al mese e online non comunica ancora un posizionamento premium. Le direzioni più interessanti sembrano X e Y.”
A quel punto siamo pronti per la seconda lezione:
→ ANALIZZARE MERCATO, PORTFOLIO E COMPETIZIONE
L'AM deve uscire dalla call sapendo rispondere a una domanda:
“Perché dovremmo costruire proprio questa offerta per questo cliente?”
Non serve ancora avere la risposta completa.
Ma dobbiamo avere le informazioni necessarie per trovarla.
La sequenza mentale è:
ASCOLTA → RACCOGLI → VERIFICA → COLLEGA → FORMULA IPOTESI
Non partiamo dall'offerta. Partiamo dal cliente.