Non dobbiamo inventare l'offerta. Dobbiamo trovare l'angolo con più probabilità di funzionare.
Una volta capito chi è il professionista e cosa può offrire, il passaggio successivo è decidere su quale direzione costruire l'offerta.
L'errore più comune è partire dal trattamento che piace di più al terapista.
Noi partiamo invece da:
→ cliente + mercato + portfolio + problematica.
L'angle deve riferirsi a un problema concreto, sentito e sufficientemente diffuso, mentre il target dichiarato dal cliente resta solo un'ipotesi iniziale.
CHE COS'È UN ANGLE?
L'angle è il punto di vista con cui presentiamo l'offerta al mercato.
Non è necessariamente un nuovo trattamento.
Per esempio, lo stesso massoterapista può lavorare su:
Massaggio decontratturante
ma comunicarlo come:
Trattamento mirato per la schiena
Il servizio può essere molto simile.
Quello che cambia è:
problema → comunicazione → nome → creatività → target percepito.
Quando non è possibile combinare trattamenti, la guida indica proprio di lavorare su problematiche specifiche cambiando angle, nome e creatività.
PARTIAMO DAL PROBLEMA, NON DALLA TECNICA
Domanda sbagliata:
“Quale trattamento vuole vendere?”
Domanda corretta:
“Quale problema del suo pubblico possiamo utilizzare per costruire l'offerta?”
→ Meglio:
mal di schiena
cervicale
gambe pesanti
problemi al piede
viso
→ rispetto a:
benessere
rilassamento
professionalità
qualità
Il problema deve essere qualcosa che la persona riconosce e sente.
NON TUTTI GLI ANGLE HANNO LO STESSO POTENZIALE
Qui entra il valore dei nostri dati.
Nel portfolio consideriamo, ad esempio, differenze importanti tra angle: Viso, Gambe e Piede hanno CPL medi inferiori all'angle Classico, mentre il multi-angle Classico + Piede risulta più costoso.
Quindi:
non partiamo ogni volta da zero.
Se un angle ha già dimostrato di funzionare in condizioni simili, parte con un vantaggio.
Questo non significa che funzionerà automaticamente.
Significa che abbiamo una base di probabilità migliore.
LA PRIMA COSA DA CONTROLLARE: COMPETIZIONE INTERNA
Prima ancora di guardare tutti i competitor esterni, guardiamo:
CHI ABBIAMO GIÀ TRA I NOSTRI CLIENTI?
Perché potremmo avere:
10 osteopati nella stessa provincia
e diversi di loro potrebbero utilizzare un'offerta molto simile.
In questo caso replicare:
“valutazione + trattamento osteopatico”
potrebbe renderci molto meno differenzianti.
La concorrenza interna è uno dei primi elementi da controllare e differenziare, quando necessario, su angle, target o raggio.
COME USARE LA MAPPA CLIENTI TERAPISTA PERFETTO
Immaginiamo che stiamo entrando con un nuovo osteopata a Milano.
Troviamo già diversi osteopati TP.
Non dobbiamo chiederci soltanto:
“Quale offerta funziona?”
Ma:
“Quale offerta funziona senza essere una copia di quella che stiamo già usando lì?”
Potremmo scoprire che:
Osteopatia classica → già molto presente
Piede → poco presente
Drenante → presente ma su altro tipo di cliente
A quel punto abbiamo già una direzione.
POI GUARDIAMO LA CONCORRENZA ESTERNA
Qui analizziamo cosa sta facendo il mercato.
In particolare:
Chi compare?
Quante recensioni ha?
Come si presenta?
META ADS LIBRARY
Chi sta facendo advertising?
Che tipo di offerta comunica?
A quale prezzo?
SITO / SOCIAL
Come comunica?
Qual è il suo posizionamento?
PREZZI
Qual è il livello di prezzo della zona? (si possono trovare informazioni anche su MioDottore analizzando i terapisti in zona)
COSA CERCHIAMO NELLA CONCORRENZA?
Non dobbiamo solo copiare perché magari funziona.
Dobbiamo cercare:
COSA È SATURO?
Esempio:
“Valutazione posturale + trattamento”
presente ovunque.
COSA È GIÀ VALIDATO?
Un'offerta che molti competitor utilizzano da tempo può indicarci che esiste domanda.
COSA MANCA?
Un angle interessante che non vediamo praticamente mai.
Questo può diventare un'opportunità.
Un'offerta identica a una già presente da mesi nella stessa zona parte svantaggiata, mentre un angle poco battuto può rappresentare un'opportunità.
ATTENZIONE: DIFFERENZIARE NON SIGNIFICA ESSERE STRANI
Un errore può essere pensare:
“Dobbiamo trovare qualcosa che nessuno ha mai fatto.”
Non necessariamente.
Possiamo prendere qualcosa che sappiamo funzionare e differenziarlo intelligentemente.
Esempio:
Non:
“Dobbiamo inventare un trattamento completamente nuovo.”
Ma:
“Possiamo prendere un servizio già valido e focalizzarlo su una problematica più interessante per quella zona.”
La differenziazione si può ottenere spostando l'attenzione da un'offerta osteopatica generica a drenante, riflessologia o piede.
UN SOLO ANGLE PER OFFERTA
Questo è fondamentale.
Errore:
“Trattamento schiena + cervicale + piede + gambe + postura.”
Pensiamo di parlare a più persone.
In realtà rischiamo di non parlare fortemente a nessuna.
Un'offerta deve avere un solo angle; se abbiamo due angle validi, è preferibile costruire due offerte separate.
L'ANGLE NON DEVE NASCERE SOLO DALL'ISTINTO
Quando l'AM pensa:
“Secondo me questa è una bella offerta.”
deve fare un passo indietro.
Chiedersi:
Perché?
Quali dati lo supportano?
Abbiamo:
dati portfolio?
clienti simili?
domanda del problema?
competizione?
servizi realmente disponibili?
capacità dello studio?
Più elementi convergono, più la nostra scelta è solida.
IL CLIENTE PUÒ ESSERE UNA FONTE DI IDEE, NON L'UNICA FONTE
Il terapista conosce molto bene il suo lavoro.
Ma non necessariamente conosce:
cosa converte su Meta
quale angle funziona meglio
come si posiziona il mercato
quale offerta ha già funzionato nel portfolio.
Quindi ascoltiamo il cliente, ma mettiamo le sue idee dentro un sistema di analisi.
ESEMPIO PRATICO
Cliente
Osteopata
Fa:
osteopatia;
riflessologia;
trattamento piedi.
Zona
Molti osteopati TP
Portfolio
L'osteopatia generica è già molto presente.
Mercato
Anche i competitor esterni comunicano principalmente osteopatia generica.
Analisi
Potenziale direzione:
Piede / appoggio / problematica specifica del piede
Non perché:
“Il piede è più figo.”
Ma perché:
differenzia il cliente
utilizza un servizio realmente disponibile
evita di entrare frontalmente nell'angle più saturo.
L'ANGLE E L’OFFERTA IN GENERALE POSSONO CAMBIARE
Non dobbiamo innamorarci della nostra scelta e dobbiamo comunicarlo anche al cliente.
Partiamo con un'ipotesi.
Poi osserviamo i dati reali.
Dopo un primo periodo possiamo scoprire che:
l'angle scelto non sta attirando il pubblico che pensavamo.
Insieme al MB dobbiamo confrontare il target ipotizzato con il breakdown reale di Ads Manager dopo le prime due settimane.
Quindi:
IPOTESI → TEST → DATI → AGGIUSTAMENTO
QUANDO DUE ANGLE SONO ENTRAMBI BUONI
Non li mescoliamo necessariamente.
Costruiamo:
OFFERTA A
Angle principale
OFFERTA B
Secondo angle
Poi lasciamo parlare i dati.
Questo è molto più leggibile di:
“Mettiamo entrambi nella stessa offerta.”
Il nostro portfolio clienti mostra proprio come il multi-angle possa avere costi superiori rispetto ai singoli angle.
Partiamo sempre con un angle/offerta, se vogliamo aggiungerne altre possiamo fare upsell al cliente di una seconda offerta in contemporanea o sostituirla. Su questo dobbiamo sempre lavorare in accordo con il MB.
COSA DEVE PRODURRE L'AM
Alla fine di questa fase non vogliamo una frase del tipo:
“Secondo me farei il drenante.”
Vogliamo:
“Propongo il drenante come Offerta A perché il cliente lo offre già, abbiamo dati positivi su questo angle, nella zona abbiamo diversi professionisti con offerta osteopatica classica e vogliamo differenziarci dalla concorrenza. Come alternativa propongo il piede.”
Questa è una proposta strategica.
Per scegliere l'angle:
1. Capisco cosa può realmente vendere il cliente
↓
2. Guardo quali problemi risolve
↓
3. Controllo cosa sta funzionando nel nostro portfolio
↓
4. Controllo la concorrenza interna
↓
5. Controllo la concorrenza esterna
↓
6. Trovo il punto di differenziazione
↓
7. Scelgo un solo angle per offerta
↓
8. Costruisco un'ipotesi basata sui dati
Non cerchiamo l'offerta più originale. Cerchiamo l'angle con il miglior equilibrio tra domanda, differenziazione e probabilità di funzionamento.
La prossima lezione può quindi entrare nella parte più concreta: come trasformare l'angle scelto in una vera offerta: struttura, contenuto, naming, bonus e prezzo