Un account manager deve imparare a prendere decisioni basandosi su dati affidabili e informazioni sufficienti, evitando di trarre conclusioni affrettate o di chiedere modifiche che potrebbero non risolvere il problema.
Durante la gestione dei clienti possono verificarsi due situazioni particolarmente delicate:
I dati presenti nei diversi strumenti non coincidono.
I dati disponibili sono ancora insufficienti per capire se esiste un problema reale.
In entrambi i casi, l'AM deve saper verificare le informazioni, individuare ciò che manca e decidere come procedere.
La regola fondamentale è: prima di decidere che cosa non funziona, assicurati che i dati siano corretti e sufficienti per sostenere la tua conclusione.
→ Se non hai abbastanza dati, chiedi al cliente.
Caso A — Dashboard e gestionale mostrano numeri diversi
Immagina che la dashboard mostri 80 lead nel mese, mentre nel gestionale ne trovi 73.
Non devi scegliere automaticamente uno dei due numeri e procedere con l'analisi. Prima devi capire perché esiste questa differenza.
Se utilizziamo dati non coerenti, rischiamo di calcolare male i risultati, valutare in modo errato il lavoro del cliente e prendere decisioni sbagliate.
Come procedere
Passaggio 1 — Verifica il periodo selezionato
Assicurati che la dashboard e il gestionale mostrino lo stesso intervallo temporale.
Controlla le date iniziali e finali e verifica che non ci siano differenze nel modo in cui vengono attribuiti i contatti al periodo.
Passaggio 2 — Verifica che stai confrontando lo stesso dato
Un dato potrebbe riferirsi ai lead generati dalle campagne, mentre un altro potrebbe mostrare i contatti registrati nel gestionale.
Prima di confrontare i numeri, devi essere sicuro che rappresentino la stessa cosa.
Passaggio 3 — Controlla il gestionale - file cliente
Verifica i contatti registrati nel periodo, gli eventuali duplicati, i dati mancanti e le informazioni disponibili sui singoli lead.
Cerca di capire se esistono contatti presenti nella dashboard che non risultano nel gestionale oppure se la differenza dipende da altri fattori.
Passaggio 4 — Individua la causa della differenza
Dopo le verifiche, potresti scoprire che:
i periodi selezionati erano differenti;
venivano confrontati dati diversi;
alcuni contatti non risultavano nel gestionale;
esiste un'anomalia che richiede un approfondimento tecnico.
Non dare per certa una causa prima di averla verificata.
Passaggio 5 — Decidi come procedere
Se hai identificato e risolto la differenza, puoi proseguire con l'analisi utilizzando dati coerenti.
Se non riesci a spiegare la differenza, raccogli le informazioni e coinvolgi il referente competente attraverso il processo interno previsto.
Non costruire un'analisi dei risultati su numeri che sai essere discordanti.
Errore da evitare
Limitarsi a controllare la dashboard senza verificare il gestionale, oppure segnalare immediatamente un errore tecnico senza aver controllato il periodo e la natura dei dati confrontati.
→ Se noti un problema tecnico segnalalo, non tenerlo per te. Potrebbero esserci altri problemi che bisogna risolvere. Ragiona sempre in ottica di team, non da singolo individuo.
Caso B — Non ci sono ancora abbastanza dati per trarre conclusioni
Un secondo errore frequente è prendere decisioni troppo presto.
Immagina che un cliente abbia ricevuto pochi lead e che soltanto uno abbia prenotato una prima visita.
Possiamo già concludere che la campagna non funziona? Non necessariamente.
Con pochi contatti, ogni singolo risultato può influenzare molto le percentuali. Potremmo avere un problema reale, ma potremmo anche non avere ancora informazioni sufficienti per capire che cosa sta succedendo.
Questo non significa aspettare passivamente che arrivino altri dati. Significa distinguere ciò che possiamo già verificare da ciò che richiede ulteriori osservazioni.
Come procedere
Passaggio 1 — Controlla quanto è stato raccolto
Verifica:
quanti lead sono arrivati;
quanta spesa è stata sostenuta;
per quanto tempo sono state attive le campagne;
quanti contatti sono stati effettivamente gestiti;
quanti appuntamenti sono stati prenotati e svolti, quando il dato è disponibile.
Il numero di dati raccolti è importante per interpretare correttamente i risultati.
Passaggio 2 — Verifica quali informazioni sono già utilizzabili
Anche se non abbiamo abbastanza dati per valutare il risultato complessivo, potremmo già individuare problemi operativi.
Per esempio, se alcuni lead non sono stati contattati, possiamo intervenire su questo aspetto senza aspettare ulteriori risultati pubblicitari.
Al contrario, se tutti i lead sono stati gestiti correttamente ma le prenotazioni sono ancora poche, potrebbe essere necessario raccogliere altri elementi prima di capire la causa.
Passaggio 3 — Distingui tra un problema evidente e un risultato ancora incerto
Un dato insufficiente non significa che dobbiamo ignorare la situazione.
Dobbiamo chiederci:
Esiste già una criticità concreta su cui intervenire?
Oppure stiamo cercando di capire se un risultato sia positivo o negativo, ma abbiamo ancora poche osservazioni?
Quali ulteriori informazioni ci permetterebbero di prendere una decisione migliore?
Se il processo presenta un errore evidente, correggilo.
Se invece non abbiamo ancora elementi sufficienti per valutare l'efficacia di una strategia, evita modifiche premature e concorda quando fare una nuova verifica.
Passaggio 4 — Definisci quando rivalutare la situazione
Non limitarti a dire al cliente che dobbiamo aspettare.
Stabilisci quali dati raccogliere, quale aspetto osservare e quando effettuare la prossima analisi.
La verifica può avvenire dopo un periodo concordato o quando è stato raccolto un volume di dati adeguato al tipo di decisione da prendere.
Non esiste una soglia numerica universale valida per ogni situazione: dipende dal problema analizzato, dal volume di contatti e dal tipo di decisione.
Errore da evitare
Cambiare strategia dopo pochi risultati soltanto perché le percentuali sembrano negative, oppure continuare a investire senza reagire a un problema operativo che è già evidente.
Come comunicare l'incertezza al cliente
L'account manager deve saper gestire anche le situazioni in cui non è ancora possibile dare una risposta definitiva.
Non bisogna inventare spiegazioni o presentare ipotesi come certezze pur di dare subito una risposta.
Allo stesso tempo, non dobbiamo lasciare il cliente senza una direzione.
Possiamo spiegare:
quali dati abbiamo verificato;
che cosa possiamo già concludere;
che cosa non è ancora chiaro;
quali ulteriori verifiche sono necessarie;
quando faremo il prossimo aggiornamento.
Esempio
Il cliente comunica che le prenotazioni sono poche dopo pochi giorni di campagna.
Una risposta poco efficace è:
«Le campagne non stanno funzionando, dobbiamo cambiare strategia».
Una risposta più corretta è:
«Ho verificato i dati disponibili. Al momento abbiamo ancora poche informazioni per valutare in modo completo il risultato delle campagne. Sto controllando anche come sono stati gestiti i contatti e quante opportunità si sono trasformate in prenotazioni. In questo modo possiamo capire se intervenire sulla gestione dei contatti, sulle campagne o su entrambi gli aspetti. Facciamo una nuova valutazione quando avremo gli elementi necessari, intervenendo subito se emerge una criticità concreta. Come mai dici questo? Quali dati hai notato?».
La seconda risposta dimostra che stiamo analizzando il problema e che esiste un piano, senza promettere una conclusione che non possiamo ancora sostenere.
Non confondere il sintomo con la causa
Quando analizzi una criticità, distingui sempre tre elementi.
Sintomo: che cosa osserviamo?
Esempio: il cliente registra poche prenotazioni.
Causa: perché sta succedendo?
Potrebbe dipendere dalla gestione dei contatti, dalla presentazione dell'offerta, dalla disponibilità degli appuntamenti o da altri fattori ancora da verificare.
Intervento: che cosa dobbiamo fare?
La risposta dipende dalla causa che emerge dalle verifiche.
Se la causa non è ancora chiara, il tuo compito è raccogliere le informazioni necessarie per identificarla, non scegliere una soluzione a caso.
Ricorda anche di distinguere la causa dalla responsabilità dell'intervento: il problema potrebbe richiedere un'azione del cliente, del media buyer, di un reparto tecnico o di più figure insieme.
Checklist prima di prendere una decisione
Prima di comunicare al cliente una conclusione o chiedere una modifica al team, verifica di aver risposto a queste domande.
Affidabilità dei dati
Ho verificato che i periodi confrontati coincidano?
Sto confrontando dati che rappresentano la stessa cosa?
Ho controllato dashboard e gestionale, quando necessario?
Ho verificato eventuali duplicati, dati mancanti o anomalie?
Ho chiesto bene al cliente ulteriori spiegazioni?
Sufficienza delle informazioni
Abbiamo raccolto abbastanza dati per la decisione che dobbiamo prendere?
Esistono problemi concreti che possiamo già correggere?
Ho distinto ciò che sappiamo da ciò che stiamo ipotizzando?
So quali ulteriori informazioni servono?
Prossimi passi
Ho definito che cosa fare adesso?
Ho stabilito quali dati raccogliere e quando rivalutare la situazione?
Ho individuato il referente competente, se serve supporto?
Ho comunicato al cliente un aggiornamento coerente con le informazioni disponibili?
Principi finali da ricordare
Non prendere decisioni basandoti su numeri che non hai verificato.
Non confrontare dati che rappresentano periodi o fenomeni differenti.
Non trarre conclusioni definitive da informazioni insufficienti.
Non usare la mancanza di dati come scusa per ignorare problemi già evidenti.
Distingui sempre fatti, ipotesi e informazioni mancanti.
Quando non puoi ancora concludere, definisci il prossimo controllo invece di lasciare la situazione in sospeso.
Comunica al cliente ciò che sai, ciò che stai verificando e quali sono i prossimi passi.
→ Un buon account manager non è quello che ha sempre una risposta immediata. È quello che sa quali informazioni servono per prendere la decisione corretta e non lascia mai una criticità senza un piano d'azione.