Situazione: il cliente comunica che molti lead abitano lontano dallo studio e teme che questo renda difficile convertirli in pazienti.
L'errore da evitare è concludere immediatamente che il targeting sia sbagliato o che dobbiamo restringere l'area geografica delle campagne.
Prima dobbiamo capire se la distanza rappresenta un problema reale oppure soltanto una percezione del cliente.
Che cosa devi fare
1. Verificare quanti lead provengono effettivamente da zone lontane.
Controlla la provenienza dei contatti nel gestionale e, quando disponibili, gli indirizzi o le località indicate dai lead. Non basarti soltanto sull'impressione del cliente. Abbiamo bisogno di nome, cognome e zona.
2. Capire se questi lead vengono effettivamente in studio.
Questa è la verifica più importante. Chiedi al cliente quanti contatti provenienti da zone lontane hanno prenotato, quanti si sono presentati e quanti hanno iniziato il trattamento.
Distingui quindi tra:
lead lontani che non rispondono o non prenotano;
lead che prenotano ma non si presentano;
lead che vengono effettivamente in studio e diventano pazienti.
Queste situazioni hanno significati diversi e non devono essere trattate allo stesso modo.
3. Se i lead lontani vengono in studio, non considerarli automaticamente un problema.
Se i pazienti percorrono una distanza maggiore e si presentano effettivamente in studio, significa che la distanza non ha impedito loro di scegliere quel professionista.
Potrebbero non aver trovato alternative più vicine adatte alle loro esigenze oppure essere sufficientemente motivati da essere disposti a spostarsi.
In questo caso, non avrebbe senso restringere automaticamente l'area geografica, rischiando di escludere contatti che stanno già diventando pazienti.
La domanda da porsi non è soltanto «Quanto distano?», ma «Questi contatti si trasformano effettivamente in pazienti e quale valore generano per lo studio?»
4. Se i lead lontani non vengono in studio, approfondisci la causa.
Non presumere che la distanza sia necessariamente il motivo del mancato appuntamento o della mancata presenza.
Verifica che cosa dicono concretamente i contatti e chiedi al cliente di riportare le obiezioni ricevute.
La distanza è davvero il motivo principale oppure ci sono problemi di gestione del contatto, disponibilità degli appuntamenti, prezzo o presentazione dell'offerta?
Se emergono evidenze che la zona geografica stia limitando la conversione, confrontati con il media buyer per valutare se sia opportuno modificare il targeting.
5. Valuta i numeri prima di proporre modifiche.
Se i lead provenienti dalle zone più lontane si presentano e diventano pazienti, non è necessariamente utile eliminarli per ottenere un bacino geografico più ristretto.
Se invece non si presentano e la distanza emerge ripetutamente come un ostacolo concreto, può avere senso valutare un intervento.
La decisione deve basarsi sui dati e sulle ragioni effettive dei mancati appuntamenti, non soltanto sulla distanza geografica.
Errore da evitare
Modificare immediatamente l'area geografica delle campagne perché il cliente ritiene che i lead siano troppo lontani, senza verificare quanti di questi contatti prenotano, si presentano e diventano pazienti.
Obiettivo dell'account manager
Capire se la distanza sia un problema reale di conversione oppure una caratteristica dei contatti che non impedisce loro di scegliere lo studio.
Principio da ricordare: un lead non è necessariamente di scarsa qualità perché abita lontano. La qualità va valutata anche in base alla sua capacità di trasformarsi in un paziente effettivo.