Il lead non è il risultato finale
Uno degli errori più comuni nel marketing è guardare soltanto:
“Quanto ci costa un lead?”
Il CPL (Cost Per Lead) è importante.
Ma per il cliente non è il vero risultato.
Il cliente non guadagna perché riceve un lead.
→ Guadagna quando quel lead diventa un paziente.
IL CPL PUÒ INGANNARE
Immaginiamo due offerte.
OFFERTA A: CPL: 6 €
100 lead
5 pazienti
Costo per paziente: 120 €
OFFERTA B: CPL: 11 €
55 lead
7 pazienti
Costo per paziente: circa 86 €
A prima vista potremmo pensare:
“La campagna A è migliore perché il lead costa quasi la metà.”
Ma non è così.
La campagna B genera meno lead, ma acquisisce più pazienti a un costo inferiore.
LA METRICA CHE CI INTERESSA DI PIÙ
Dobbiamo quindi passare da:
CPL
a:
CAC → Customer Acquisition Cost
Ovvero:
Quanto ci costa acquisire un cliente/paziente?
Formula semplice:
CAC = investimento marketing / nuovi pazienti acquisiti
Esempio:
1.000 € di marketing
10 nuovi pazienti
→ CAC = 100 €
Questo dato ci dice molto di più del semplice costo del lead.
PERCHÉ IL CPL DA SOLO NON BASTA?
Perché tra il lead e il paziente ci sono molti passaggi:
Lead
↓
Contatto
↓
Lead qualificato
↓
Prenotazione
↓
Presenza
↓
Paziente
Ogni passaggio può creare dispersione.
Quindi possiamo avere:
Campagna A
CPL molto basso
ma:
molti lead → poche prenotazioni → pochi pazienti
Campagna B
CPL più alto
ma:
meno lead → più prenotazioni → più pazienti
COSA DEVE FARE L'AM?
Quando vede un CPL aumentare, non deve pensare immediatamente:
“Stiamo andando peggio.”
Deve chiedersi:
I pazienti sono diminuiti?
Il costo per paziente è aumentato?
La conversione dei lead è cambiata?
La qualità dei lead è cambiata?
Il cliente riesce a gestirli correttamente?
Il CPL è un indicatore, non il risultato finale.
AGGIUNGIAMO UN ALTRO NUMERO: LTV
Anche il CAC da solo non è sufficiente.
Dobbiamo confrontarlo con il valore che quel paziente genera.
Immaginiamo:
CAC = 100 €
Ma il paziente medio genera:
LTV = 500 €
Può essere un'acquisizione assolutamente sostenibile.
Se invece:
CAC = 100 €
e il paziente genera:
LTV = 80 €
abbiamo un problema.
Quindi:
CAC deve essere letto insieme al valore del paziente.
LA CATENA COMPLETA
L'AM dovrebbe imparare a ragionare così:
CPL
↓
Qualità del lead
↓
Tasso di contatto
↓
Tasso di prenotazione
↓
Tasso di presenza
↓
Nuovi pazienti
↓
CAC
↓
LTV
↓
VALORE GENERATO
Questo è molto più vicino al vero risultato del marketing.
COSA DIRE AL CLIENTE
Se il cliente dice:
“Prima pagavamo 7 € a lead, ora 10 €. Il marketing sta andando peggio.”
L'AM può rispondere:
“Il costo per contatto è effettivamente aumentato, ma prima di dire che il risultato è peggiorato dobbiamo vedere cosa sta succedendo a valle. Se i lead stanno convertendo meglio in appuntamenti e pazienti, un costo più alto per ogni contatto può essere comunque sostenibile.”
Questo porta la conversazione:
dal costo del contatto
al
valore del paziente.
NON OTTIMIZZIAMO:
il lead più economico possibile.
OTTIMIZZIAMO:
il paziente acquisito al costo più sostenibile possibile.
E soprattutto:
Un CPL basso può essere inutile se non produce pazienti.
Un CPL alto può essere ottimo se produce pazienti di maggior valore.