Dobbiamo imparare a leggere la situazione del cliente, individuare dove si trova il problema e capire quale intervento può migliorare i risultati.
Il nostro servizio non termina con la generazione del contatto. Dobbiamo aiutare il cliente a gestire correttamente i contatti, trasformarli in appuntamenti, lavorare sulla continuità dei trattamenti e migliorare progressivamente la sostenibilità della propria attività.
Per questo motivo, quando un cliente comunica che i risultati non sono soddisfacenti, non dobbiamo limitarci a prendere atto del problema o a trasferirlo immediatamente al media buyer.
Dobbiamo prima capire che cosa sta succedendo.
Al termine di queste lezioni, devi saper:
leggere i principali passaggi del funnel;
distinguere un problema di marketing da un problema di gestione commerciale;
individuare i dati necessari per approfondire una criticità;
preparare una diagnosi prima della call con il cliente;
definire un piano d'azione coerente con il problema individuato;
capire quando intervenire autonomamente e quando coinvolgere il media buyer o altre figure;
verificare se la soluzione adottata sta producendo un miglioramento.
→ Il tuo compito non è necessariamente risolvere ogni problema, ma capire dove si trova, raccogliere le informazioni necessarie e guidare la situazione verso la soluzione corretta.
1. Il primo errore: guardare un dato isolato e trarre una conclusione
Immagina che un cliente ti scriva:
«Le campagne non stanno funzionando. Sto ricevendo pochi pazienti».
Una risposta poco efficace è concludere immediatamente che dobbiamo modificare le campagne.
Prima di prendere qualsiasi decisione, devi capire che cosa significa concretamente “pochi pazienti”.
Il cliente potrebbe:
ricevere pochi lead;
ricevere molti lead, ma contattarne pochi;
contattare i lead, ma ricevere poche risposte;
parlare con molti potenziali pazienti, ma fissare pochi appuntamenti;
fissare appuntamenti a cui i pazienti non si presentano;
svolgere le prime visite, ma non riuscire a proporre la continuità dei trattamenti.
Sono situazioni diverse, che richiedono interventi diversi.
Se il problema si trova nella gestione dei contatti, modificare le campagne potrebbe non risolverlo. Se invece i lead sono pochi o presentano criticità concrete, potrebbe essere necessario coinvolgere il media buyer.
Prima di decidere che cosa cambiare, devi capire in quale passaggio si interrompe il processo.
2. Imparare a leggere il funnel del cliente
Per diagnosticare correttamente una situazione, dobbiamo scomporre il percorso che porta dall'acquisizione del contatto alla continuità del trattamento.
Il funnel va letto in sequenza.
Fase 1 — Acquisizione dei lead
Le campagne generano contatti?
Dobbiamo verificare:
quanti lead sono arrivati nel periodo considerato;
quanto è stato speso;
qual è il costo per lead;
se ci sono state variazioni rilevanti rispetto al periodo precedente;
se il volume è coerente con il budget e con il contesto della campagna.
Questa fase ci aiuta a capire se esistono possibili criticità nella generazione dei contatti.
Attenzione: un costo per lead più alto non significa automaticamente che le campagne stiano funzionando peggio. Bisogna considerare anche il volume, la qualità dei contatti, la stagionalità e i risultati successivi del funnel. Meglio ricevere pochi contatti e tanti appuntamenti fissati che vice versa.
Fase 2 — Contatto dei lead
I lead vengono contattati correttamente?
Verifica:
quanti lead sono stati effettivamente contattati;
quanto tempo passa prima del primo contatto;
se il cliente utilizza il flusso concordato;
se vengono effettuati i tentativi di ricontatto previsti;
se i contatti hanno reali problematiche che lasciano all’interno del form di contatto (se questa funzionalità è prevista per il cliente);
se gli stati vengono aggiornati correttamente nel gestionale.
Un lead non contattato non può essere valutato nello stesso modo di un lead contattato più volte che non risponde.
Se il cliente riceve molti contatti ma non li gestisce correttamente, la priorità è intervenire sul processo commerciale.
Fase 3 — Risposta e conversazione
I contatti rispondono? Si sviluppano conversazioni utili?
Qui dobbiamo capire se il processo di contatto sta funzionando.
Analizziamo:
quanti contatti rispondono;
quali obiezioni emergono;
se il primo messaggio è adeguato;
se il cliente riesce ad avviare una conversazione;
se vengono seguiti i passaggi indicati durante la formazione.
Non concludere automaticamente che i lead siano di bassa qualità soltanto perché alcuni non rispondono. Prima dobbiamo verificare modalità, tempi e tentativi di contatto, oltre alle altre informazioni disponibili.
Fase 4 — Prenotazione degli appuntamenti
Le conversazioni si trasformano in prime visite prenotate?
Se molti contatti rispondono ma poche persone prenotano, dobbiamo approfondire la gestione commerciale.
Possibili aree da verificare:
come viene gestita la conversazione;
come viene presentata l'offerta;
come vengono affrontati i dubbi iniziali;
se il cliente riesce a proporre un appuntamento;
se ci sono ostacoli legati a disponibilità, orari o organizzazione dello studio.
In questa fase può essere necessario rivedere il pitch telefonico, i messaggi e il flusso di prenotazione.
Fase 5 — Presenza alle prime visite
Gli appuntamenti prenotati vengono effettivamente svolti?
Se le prenotazioni sono buone ma molti appuntamenti non vengono rispettati, dobbiamo capire che cosa accade tra la prenotazione e la visita.
Verifica i dati disponibili e il processo di gestione degli appuntamenti.
Non confondere le visite prenotate con quelle effettivamente svolte: sono due indicatori differenti e possono raccontare situazioni molto diverse.
Fase 6 — Seconde sedute e continuità
Il cliente riesce a trasformare le prime visite in una continuità appropriata del trattamento?
Dobbiamo verificare:
se propone sistematicamente una seconda seduta quando indicata;
se sa spiegare al paziente il motivo della continuità;
quante seconde sedute vengono fissate;
quali obiezioni emergono;
se vengono effettivamente proposti i percorsi concordati.
Se il cliente riceve pazienti ma non lavora sulla continuità, potrebbe non sfruttare adeguatamente le opportunità generate dalle campagne.
In questo caso, la priorità potrebbe essere migliorare la gestione delle seconde sedute prima di introdurre nuovi pacchetti o modificare la strategia pubblicitaria.
Fase 7 — Risultato economico
Il processo genera un risultato sostenibile per lo studio?
Quando abbiamo dati sufficienti, possiamo analizzare:
il valore medio generato dal paziente;
il numero medio di sedute;
i ricavi associati ai pazienti acquisiti;
la sostenibilità dell'investimento pubblicitario;
le opportunità di miglioramento di pricing e percorsi.
Questa fase richiede dati più completi e non deve essere affrontata come se fosse possibile trarre conclusioni economiche definitive dai soli primi lead.