Non dobbiamo convincere il cliente. Dobbiamo aiutarlo a prendere la decisione corretta.
Quando si parla di prezzo, l'AM NON deve entrare in una discussione personale:
“Secondo me 39 € è meglio.”
“Secondo me 59 € è troppo.”
Il nostro ruolo è portare la conversazione su:
obiettivo → posizionamento → numeri → capacità dello studio → esperienza → risultato.
CHIEDERE PRIMA DI CONSIGLIARE
Quando il cliente propone di cambiare prezzo, prima facciamo domande.
“Perché pensi che 39 € siano troppo pochi?”
Questa domanda è importantissima.
Perché dietro possono esserci motivazioni completamente diverse:
“Non voglio svalutarmi.”
“Voglio clienti con più disponibilità economica.”
“I miei concorrenti chiedono di più.”
“Non voglio riempirmi di persone che cercano sconti.”
“Il mio trattamento vale molto di più.”
A seconda della risposta, cambia completamente la gestione.
SE IL CLIENTE DICE “VOGLIO CLIENTI MIGLIORI”
Non accettiamo automaticamente il ragionamento:
prezzo più alto = cliente migliore.
Rispondiamo:
“Può aiutare a filtrare alcune persone, ma non è l'unico elemento che determina la qualità. Dobbiamo vedere anche come stiamo comunicando il servizio, a chi lo stiamo proponendo e come stiamo qualificando il contatto.”
Il prezzo è un filtro.
Non è un sistema di qualificazione completo.
SE IL CLIENTE DICE “SEMBRO ECONOMICO”
Qui dobbiamo spostare l'attenzione dal prezzo alla percezione complessiva.
Domanda:
“Secondo te cosa dovrebbe vedere una persona per percepire il tuo studio come di alto livello?”
Da qui analizziamo:
recensioni
social
sito
immagini
studio
comunicazione
accoglienza
esperienza
→ Perché: Un prezzo premium senza un'esperienza premium crea una dissonanza.
IL CONCETTO DI COERENZA
Il cliente deve avere coerenza tra:
PREZZO
PROMESSA
IMMAGINE
ESPERIENZA
Se una di queste parti è molto distante dalle altre, il sistema si indebolisce.
Esempio
Prezzo: 69 €
Ma:
Instagram poco curato;
8 recensioni;
sito datato;
risposta dopo 12 ore;
nessuna conferma;
studio poco organizzato.
Il problema non è necessariamente che 69 € sia troppo alto.
Il problema è: “Perché dovrei pagare 69 €?”
IL PREZZO PUÒ ESSERE UNO STRUMENTO DI POSIZIONAMENTO
Il prezzo non serve solamente a generare conversioni.
Può anche comunicare qualcosa.
Un'offerta da 29 €, una da 39 € e una da 79 € raccontano storie diverse.
Ma attenzione:
Non possiamo costruire un posizionamento premium semplicemente aumentando il prezzo.
Il prezzo deve essere sostenuto da tutto il resto.
NON CONFONDERE PREZZO BASSO E CLIENTE INFERIORE
Da togliere assolutamente dalla mentalità del cliente
Un cliente che entra con un'offerta a 39 € non è automaticamente:
“un cliente peggiore.”
Potrebbe essere una persona che:
non conosce ancora il professionista;
vuole ridurre il rischio;
ha bisogno di una prima esperienza;
non è ancora convinta.
Una volta provato il servizio può diventare un ottimo paziente.
IL PRIMO APPUNTAMENTO È UNA PROVA RECIPROCA
Questo è un concetto molto potente.
Non è solo il paziente che deve decidere:
“Mi piace questo professionista?”
Anche il professionista deve capire:
“Questa persona è adatta al mio percorso?”
Per questo un'offerta iniziale può essere vista come: un punto di ingresso.
Non come una svalutazione definitiva.
ATTENZIONE ALLA “TRAPPOLA DEL LEAD PERFETTO”
Alcuni clienti vogliono:
pochi lead
tutti qualificatissimi
tutti pronti a comprare
tutti con alta capacità di spesa
tutti perfettamente in target.
Questo lead praticamente perfetto non esiste.
Ogni strategia comporta trade-off.
→ Più volume
spesso significa:
più lavoro + maggiore necessità di qualificazione
→ Più filtro
spesso significa:
meno volume + maggiore costo per opportunità
Il compito dell'AM è aiutare il cliente a capire il compromesso.
OGNI CAMBIAMENTO DI PREZZO HA UN COSTO
Cambiare da 39 € a 59 € non significa semplicemente:
“Aumentiamo di 20 €.”
Può significare cambiare:
volume;
CPL;
conversion rate;
numero di prenotazioni;
qualità;
capacità dello studio;
carico del team;
valore percepito.
Quindi non dobbiamo fare modifiche casuali.
Ogni modifica deve avere un'ipotesi.
PRIMA DI CAMBIARE PREZZO, DEFINIAMO L'IPOTESI
Non:
“Proviamo 59 €.”
Ma:
“Pensiamo che aumentando il prezzo possiamo ridurre il volume di contatti ma aumentare la percentuale di contatti realmente intenzionati. Vogliamo verificare se il miglioramento della qualità compensa la perdita di volume.”
Questa è una decisione basata su un'ipotesi.
STABILIRE PRIMA COSA CONSIDERIAMO UN SUCCESSO
Prima del test dobbiamo sapere: Cosa vogliamo migliorare?
Per esempio:
qualità dei lead;
prenotazioni;
presenza;
prosecuzione;
valore del paziente nel tempo
Altrimenti rischiamo di cambiare prezzo e poi giudicarlo solo dal numero di lead.
NON CAMBIARE PREZZO PER REAZIONE EMOTIVA
Cliente:
“Questo mese abbiamo avuto tanti lead ma molti non erano buoni.”
Risposta sbagliata:
“Alziamo subito il prezzo.”
Un mese può essere un'anomalia.
Prima dobbiamo capire:
“È un pattern oppure un episodio?”
IL CLIENTE PUÒ AVERE RAGIONE ANCHE QUANDO I DATI DICONO ALTRO
Questo è importante per la relazione.
Il cliente vive direttamente i pazienti.
Può sapere qualcosa che non vediamo nei numeri.
Quindi non:
“I dati dicono che hai torto.”
Ma:
“I numeri ci stanno mostrando questo. Tu invece stai osservando quest'altra cosa. Vediamo come possiamo mettere insieme le due informazioni.”
→ Dati + esperienza del cliente.
EVITARE IL “TE L'AVEVO DETTO”
Questa frase è tossica nella gestione cliente. Anche se avevamo ragione.
Se un cliente insiste per aumentare il prezzo e poi il risultato peggiora, non dobbiamo dire:
“Te l'avevo detto.”
Dobbiamo dire:
“I dati ci stanno dando questa indicazione. Vediamo cosa possiamo imparare dal test e quale modifica ha più senso fare ora.”
L'obiettivo non è avere ragione.
→ È ottenere il risultato.
SE IL CLIENTE VUOLE PER FORZA ALZARE IL PREZZO
Non dobbiamo trasformare la situazione in un conflitto.
Possiamo dire:
“Possiamo sicuramente testarlo. Facciamolo però con una logica precisa: definiamo il periodo, quali dati analizziamo e cosa consideriamo un risultato positivo.”
In questo modo:
il cliente viene ascoltato
ma
la decisione diventa un esperimento, non una scommessa.
SE IL CLIENTE VUOLE ABBASSARE TROPPO IL PREZZO
Anche il contrario è importante.
Se dice:
“Facciamo 19 €, così arrivano tantissimi lead.”
L'AM deve chiedere:
“Quanti contatti siamo realmente in grado di gestire?”
Perché più volume senza capacità di gestione può creare:
lead non contattati → bassa conversione → frustrazione → percezione negativa del marketing.
IL VINCOLO È LA CAPACITÀ DELLO STUDIO
Questa è una variabile spesso dimenticata.
Supponiamo che il terapista abbia:
10 posti liberi a settimana.
Non necessariamente vogliamo generare:
100 lead a settimana.
Potremmo creare molto più lavoro del necessario.
In quel caso una strategia con meno volume ma maggiore efficienza può essere migliore.
IL PREZZO DEVE ESSERE COERENTE ANCHE CON LA CAPACITÀ
Cliente con:
agenda vuota
→ può avere senso cercare volume.
Cliente con:
agenda quasi piena
→ potrebbe avere più senso lavorare su qualità, pricing e valore.
Quindi:
→ stessa offerta ≠ stessa strategia per tutti.
NON DIMENTICARE LA RETENTION
Questo è probabilmente il dato più importante da introdurre nella discussione.
Se un cliente dice:
“Voglio alzare il prezzo per avere pazienti migliori.”
La domanda è:
“Cosa succede dopo che arrivano?”
Perché possiamo cambiare completamente il primo appuntamento e non risolvere il problema della retention.
Se il paziente viene una volta e poi scompare, abbiamo un problema più grande.
LA VERA DOMANDA
Quando valutiamo un'offerta, chiediamoci:
“Quale tipo di paziente vogliamo far entrare nel sistema e siamo pronti a farlo rimanere?”
Non:
“Quanti lead vogliamo?”
E nemmeno:
“Qual è il prezzo più alto che possiamo chiedere?”
Ma:
→ “Quale sistema genera il miglior cliente possibile per questo studio?”
CHECKLIST RAPIDA PER L'AM
Quando il cliente vuole modificare il prezzo:
1. PERCHÉ?
Qual è la sua motivazione?
2. OBIETTIVO?
Cosa vuole ottenere?
3. POSIZIONAMENTO?
Il prezzo è coerente con lo studio?
4. VOLUME?
Quanto cambierebbe il numero di lead?
5. QUALITÀ?
Che effetto potrebbe avere sulla qualità?
6. CAPACITÀ?
Il cliente riesce a gestire quel volume?
7. ESPERIENZA?
L'esperienza è coerente con il prezzo?
8. RETENTION?
Cosa succede dopo la prima seduta?
9. DATI?
Cosa abbiamo osservato finora?
10. TEST?
Possiamo validare l'ipotesi invece di discuterne?
→ IL PRINCIPIO FINALE DA RICORDARE
L'AM non deve difendere un prezzo.
Deve difendere la logica della strategia.
Non deve dire:
“39 € è meglio.”
Deve dire:
“Vediamo quale prezzo permette al sistema di ottenere il risultato migliore per questo studio.”
E soprattutto:
NON DOBBIAMO OTTIMIZZARE IL PREZZO.
DOBBIAMO OTTIMIZZARE IL SISTEMA.
Prezzo → Lead → Qualità → Gestione → Appuntamento → Esperienza → Retention → Valore del paziente.
Solo guardando tutto il percorso possiamo capire se un'offerta sta realmente funzionando.