Una delle cose che dobbiamo capire molto bene è questa:
In generale, un'offerta più bassa genera meno frizione e quindi può generare più lead.
Ma: più lead ≠ necessariamente più pazienti
Il prezzo influenza contemporaneamente:
Volume dei lead → Qualità dei lead → Propensione all’acquisto → Gestione dei lead → Redditività
Per questo non possiamo guardare solamente al CPL e quanti leads arrivano in un determinato periodo.
ESEMPIO PRATICO
Immaginiamo due offerte per un primo trattamento:
OFFERTA A: Prima seduta a 39 €
OFFERTA B: Prima seduta a 59 €
La differenza è solamente di 20 €.
Ma nella testa del potenziale cliente può essere molto più importante.
COSA SUCCEDE CON 39 €?
39 € è una soglia psicologica relativamente bassa.
La persona può pensare:
“Posso provarlo.”
“Per quella cifra vale la pena.”
“Non rischio molto.”
Questo riduce la barriera all'ingresso.
Possibile conseguenza:
Più persone lasciano il contatto.
Potremmo quindi avere:
1000 persone raggiunte
↓
100 lead
Contro:
1000 persone raggiunte
↓
60 lead
con un'offerta più alta.
I numeri sono un esempio ovviamente: il rapporto reale dipende da target, mercato, creatività, posizione, reputazione e struttura dell'offerta.
MA COSA SUCCEDE ALLA QUALITÀ?
Qui arriva il punto più importante.
Una parte delle persone che convertono a 39 € può essere attratta soprattutto dal prezzo.
Pensiero:
“Costa poco, quindi provo.”
Non necessariamente:
“Questo è il professionista che voglio scegliere.”
Questo può portare a:
maggiore curiosità;
più richieste poco qualificate;
maggiore sensibilità al prezzo;
più persone che confrontano alternative;
maggiore percentuale di persone che non risponde;
maggiore percentuale di persone che prenota ma poi non si presenta.
Quindi:
→ abbassare il prezzo può aumentare il volume, ma può anche aumentare il lavoro necessario per gestire quel volume e portare anche meno persone paganti in studio. Più impegno, meno incasso. Maggiore stress da parte del professionista.
COSA PUÒ SUCCEDERE CON 59 €?
Con 59 € aumentiamo la barriera d'ingresso. La persona deve essere leggermente più convinta per lasciare il contatto.
Quindi potremmo avere meno lead. Ma una parte di questi lead potrebbe essere più motivata.
Il ragionamento può essere:
“Se devo spendere 59 €, voglio realmente fare il trattamento.”
Non significa che 59 € = lead sempre migliori.
Significa che:
il prezzo contribuisce a filtrare una parte del pubblico.
LA DIFFERENZA NON È SOLO NEL NUMERO DI LEAD
Immaginiamo:
Offerta 39 € | Offerta 59 € | |
|---|---|---|
Lead | 100 | 60 |
CPL | Più basso | Più alto |
Frizione | Bassa | Maggiore |
Sensibilità al prezzo | Maggiore | Minore |
Qualificazione necessaria | Maggiore | Potenzialmente minore |
Volume | Alto | Più contenuto |
Intenzione media | Variabile | Potenzialmente maggiore |
Gestione | Più volume | Meno volume |
Questa tabella va letta come tendenza, non come legge matematica.
IL VERO PROBLEMA È IL COLLO DI BOTTIGLIA
Qui entra in gioco il lavoro dell'Account Manager.
Supponiamo che: Offerta 39 €
Generiamo: 100 lead
Ma il cliente non riesce a gestirli bene.
Risponde lentamente
Non richiama
Non qualifica
Non fa follow-up
Si stanca di gestirli perché più indisciplinati
Risultato:
tanti lead → tanto lavoro → pochi appuntamenti
Con l'offerta da 59 €: 60 lead
Ma vengono gestiti molto meglio.
Magari otteniamo:
meno lead → più appuntamenti → stessa quantità di pazienti
In questo caso il secondo sistema può essere migliore e meno stressante per il professionista. Nota un maggior riscontro e pensa che tutto sta funzionando meglio. Meno “no”, più “si”.
NON DOBBIAMO CHIEDERCI “QUAL È IL PREZZO MIGLIORE?”
La domanda corretta è:
“Qual è il prezzo migliore per questo professionista?”
Bisogna considerare diversi fattori: prezzo dell’offerta, volume generato mediamente per quella zona, zona di attività, concorrenza, offerta proposta (valutazione a 39€ è diverso da proporre valutazione + trattamento a 39€), capacità di gestione, metodo di gestione, esperienza di vendita del professionista, capacità di gestione in studio, valore e presenza del professionista in quella zona.
Ci sono tanti aspetti da tenere in considerazione. Molto varia dal professionista che gestisce il tutto e dalla struttura che nel tempo ha creato.
La maggior parte dei professionista ha carenze di gestione, vendita e branding.
(Per la parte offerta c’è una formazione specifica successivamente)
IL PARADOSSO DEI LEAD
Può succedere una cosa molto interessante.
Offerta A: 100 lead
Offerta B: 60 lead
Guardando solamente la dashboard potremmo pensare:
“La prima funziona meglio.”
Ma facciamo un passo avanti.
Offerta A
100 lead
→ 15 appuntamenti
→ 10 presenti
→ 6 nuovi pazienti
Offerta B
60 lead
→ 18 appuntamenti
→ 15 presenti
→ 10 nuovi pazienti
Quale ha funzionato meglio?
La B → Anche se ha generato meno lead. NON fermiamoci mai al numero di leads generati.
PIÙ LEAD SIGNIFICA ANCHE PIÙ LAVORO
Questo aspetto viene spesso sottovalutato.
Ogni lead richiede potenzialmente:
gestione;
risposta;
qualificazione;
follow-up;
eventuali chiamate;
prenotazione;
reminder.
Quindi: ogni lead ha un costo operativo, non solo un costo pubblicitario.
Se generiamo 150 lead e il cliente deve gestirli manualmente, possiamo creare un problema.
Il marketing può funzionare.
Ma il sistema può andare in overload. Se il professionista è partito da poco, spesso non sa gestire bene i tanti leads. Se è già molto pieno in studio non vuole gestire molti leads ma ne vuole meno di maggiore qualità. I nostri piani di Whatsapp marketing possono aiutare il cliente automatizzando una parte del lavoro.
COSA SUCCEDE AL CLIENTE QUANDO L’OFFERTA È TROPPO BASSA?
Possiamo avere:
Più volume: Arrivano più persone.
Più lavoro: Il cliente deve gestire più contatti.
Più dispersione: Non tutti i lead hanno la stessa intenzione.
Maggiore sensibilità al prezzo: Una parte del pubblico potrebbe essere molto focalizzata sul costo.
Maggiore necessità di qualificazione: Bisogna distinguere:
interessato → realmente motivato → adatto → prenotato
COSA SUCCEDE AL CLIENTE QUANDO L’OFFERTA È PIÙ ALTA?
Possiamo avere:
Meno volume: Meno persone superano la barriera iniziale.
Maggiore selezione: Il prezzo filtra una parte del pubblico.
Potenzialmente maggiore intenzione: Chi converte può essere più consapevole.
Meno pressione gestionale: Meno contatti possono significare meno carico operativo.
Maggiore importanza della proposta di valore: A 59 € la persona deve percepire chiaramente:
“Perché dovrei pagare questa cifra?”
ATTENZIONE: PREZZO BASSO NON SIGNIFICA LEAD CATTIVO
Questo errore va assolutamente evitato.
Non dobbiamo dire:
“I lead a 39 € fanno schifo.”
Non è vero.
Un'offerta bassa può essere una strategia eccellente quando l'obiettivo è:
abbassare la barriera iniziale;
aumentare il volume;
far conoscere il professionista;
riempire rapidamente l'agenda;
entrare nel mercato.
Il problema nasce quando utilizziamo un'offerta bassa senza avere la struttura necessaria per gestire il volume che genera.
E NON È VERO NEMMENO CHE 59 € SIA SEMPRE MIGLIORE
Un prezzo più alto può ridurre troppo il volume.
Potremmo avere:
pochissimi lead → pochissime opportunità → agenda che rimane vuota
Quindi non dobbiamo trasformare:
39 € = male
e
59 € = bene.
La domanda è:
“Cosa succede all’intero funnel quando cambiamo prezzo?”
IL PREZZO CAMBIA IL TIPO DI PERSONA CHE ATTIRIAMO
Pensiamo a due messaggi.
39 €
“Prova il tuo primo trattamento a soli 39 €.”
Il gancio principale è:
convenienza + basso rischio
59 €
“Valutazione + primo trattamento personalizzato a 59 €.”
Qui possiamo spostare l'attenzione su:
servizio + valore + professionalità
Il prezzo quindi non è solamente un numero: fa parte del posizionamento.
PREZZO E PERCEZIONE DEL VALORE
Un'offerta troppo bassa può, in alcuni contesti, creare anche un altro effetto:
“Perché costa così poco?”
Alcune persone associano inconsciamente il prezzo alla qualità.
Non significa che un'offerta economica sia percepita sempre male.
Significa che:
il prezzo deve essere coerente con il valore percepito.
Aumentando il prezzo spesso dobbiamo aumentare anche la chiarezza dell'offerta.
COME DEVE RAGIONARE UN ACCOUNT MANAGER?
Quando vedete:
Tanti contatti - CPL molto basso
NON dite automaticamente:
“Ottimo.”
Chiedetevi:
Come sono questi lead?
Quanti vengono contattati?
Quanti rispondono?
Quanti prenotano?
Quanti si presentano?
Quando vedete:
Pochi contatti - CPL più alto
NON dite automaticamente:
“Stiamo andando male.”
Chiedetevi:
Questi lead convertono meglio?
Hanno maggiore intenzione?
Generano più pazienti in studio?
Il valore generato nel tempo è maggiore?
IL NUMERO PIÙ IMPORTANTE NON È IL LEAD
Il lead è solo un passaggio.
Il vero percorso è:
Pubblicità
↓
Lead
↓
Lead qualificato
↓
Contatto
↓
Prenotazione
↓
Presenza
↓
Paziente
↓
Valore generato
L'AM deve imparare a guardare sempre più in basso nel funnel.
QUANDO UN'OFFERTA DA 39 € PUÒ ESSERE INTERESSANTE?
Può avere senso quando:
vogliamo molto volume;
il cliente ha capacità di gestione;
abbiamo un processo di follow-up strutturato;
il cliente può convertire bene il volume;
l'offerta iniziale serve come ingresso verso un percorso di maggior valore.
In questo caso il prezzo basso diventa un strumento di acquisizione, non il valore finale del cliente.
QUANDO UN'OFFERTA DA 59 € PUÒ ESSERE PIÙ INTERESSANTE?
Può avere senso quando:
il cliente ha una buona reputazione;
l'offerta ha un buon valore percepito;
la capacità dello studio è limitata;
vogliamo privilegiare qualità e intenzione;
il cliente non riesce a gestire grandi volumi;
il valore medio del paziente è elevato.
IL CONCETTO PIÙ IMPORTANTE
Non dobbiamo ottimizzare: “Quanto ci costa un lead?”
Dobbiamo ottimizzare: “Quanto ci costa ottenere un paziente in studio?”
→ E ancora meglio: “Quanto ci costa acquisire un paziente profittevole?”
Questa è la differenza tra un AM che guarda la pubblicità e un AM che guarda il business.
L’AM DEVE SAPER GESTIRE LE ASPETTATIVE
Se scegliamo una strategia da 39 €, dobbiamo preparare il cliente:
“Questa offerta ha una barriera d'ingresso più bassa. Per questo ci aspettiamo maggiore volume, ma dovremo essere molto attenti alla gestione e alla qualificazione dei contatti.”
Se scegliamo 59 €:
“Abbiamo una barriera d'ingresso maggiore, quindi il volume potrebbe essere inferiore. L'obiettivo è però verificare se la maggiore intenzione compensa la riduzione dei contatti generati.”
Questo è importante perché il cliente non deve confrontare semplicemente:
“Prima avevo 100 lead, ora ne ho 60.”
Deve capire perché e capire il valore del contatto nel lungo periodo. Non solo la prima seduta.
LA REGOLA DA RICORDARE
OFFERTA PIÙ BASSA:
↓ Prezzo
↓ Frizione
↑ Potenziale volume
↑ Necessità di gestione
↑ Necessità di qualificazione
OFFERTA PIÙ ALTA
↑ Prezzo
↑ Frizione
↓ Potenziale volume
Potenzialmente ↑ intenzione
Potenzialmente ↓ carico operativo
↑ Impegno di gestione (un cliente che paga di più si aspetta una miglior gestione di studio)
Il nostro obiettivo finale non è scegliere tra 39 € e 59 €
Il nostro obiettivo è trovare:
IL PUNTO DI EQUILIBRIO
dove abbiamo:
sufficiente volume
qualità sufficiente
gestione sostenibile
conversione in pazienti
redditività per il cliente
Quello è il vero obiettivo.
Un prezzo più basso può comprare più attenzione.
Non esiste un prezzo universalmente migliore. Esiste il prezzo più adatto al sistema, al cliente e all'obiettivo che vogliamo raggiungere.