Può capitare che un cliente si lamenti perché nelle campagne pubblicitarie utilizziamo video o immagini diversi dal materiale che ci ha fornito.
Ad esempio, il cliente potrebbe dirci:
"Perché utilizzate video che non vi ho mandato?"
"Vorrei che venissero utilizzati soltanto i miei contenuti."
"Quel video non rappresenta il mio studio."
"Non voglio che nelle mie campagne vengano utilizzati materiali generici."
In queste situazioni, l'account manager deve saper spiegare la logica delle nostre scelte senza mettersi sulla difensiva, senza sminuire la preoccupazione del cliente e senza promettere modifiche prima di aver verificato la situazione.
La differenza tra contenuti organici e materiale pubblicitario
Il primo concetto da comprendere e comunicare è che un contenuto pubblicato organicamente sui profili social e una creatività utilizzata per una campagna pubblicitaria possono avere obiettivi differenti.
Un contenuto organico può avere principalmente lo scopo di raccontare il professionista, comunicare i suoi valori, mostrare il lavoro svolto nello studio e rafforzare il rapporto con il pubblico.
Una creatività pubblicitaria, invece, viene utilizzata per raggiungere un obiettivo specifico: attirare l'attenzione del pubblico, comunicare una proposta e generare contatti potenzialmente interessati.
Questo non significa che il brand e l'immagine del cliente siano secondari. Significa che, nella pubblicità, dobbiamo valutare anche l'efficacia concreta dei contenuti.
→ Un video realizzato direttamente dal cliente può essere perfettamente coerente con il suo brand, ma non necessariamente generare il numero o la qualità di contatti che ci aspettiamo. Al contrario, un altro contenuto potrebbe attirare maggiormente l'attenzione e ottenere risultati migliori.
Per questo motivo, la scelta delle creatività deve tenere conto sia della coerenza con il brand sia dei dati raccolti durante le campagne.
Come spiegare perché non utilizziamo sempre il materiale fornito
La nostra priorità è valorizzare, quando possibile, il materiale realizzato dal cliente.
Tuttavia, durante la gestione delle campagne, analizziamo le performance delle diverse creatività e valutiamo quali contenuti siano più efficaci nel raggiungere gli obiettivi della campagna.
Se osserviamo che determinate tipologie di video, comprese quelle simili al materiale fornito dal cliente, non stanno dando risultati soddisfacenti, possiamo decidere di testare alternative presenti nella nostra libreria di contenuti.
Questo non significa necessariamente che un singolo video del cliente sia inefficace. La valutazione deve basarsi sui dati disponibili, considerando anche il numero di risultati raccolti, il contesto del test e gli altri elementi della campagna.
Non dobbiamo utilizzare un contenuto soltanto perché il cliente ce lo ha fornito, così come non dobbiamo utilizzare un contenuto alternativo soltanto perché è già disponibile nella nostra libreria. La scelta deve avere una logica e deve poter essere spiegata.
In ogni caso, i materiali alternativi devono essere utilizzabili legittimamente, rispettare le esigenze del cliente, il sesso del cliente (se il terapista è uomo, non usiamo mani da donna), risultare coerenti con il settore, il posizionamento e gli standard professionali del cliente.
Come rispondere al cliente senza essere sulla difensiva
Quando il cliente si lamenta, evita di rispondere in modo categorico o di cercare immediatamente di convincerlo che la nostra scelta sia corretta.
Segui questi passaggi.
1. Riconosci la sua preoccupazione
Il cliente potrebbe essere preoccupato per la propria immagine, per la riconoscibilità del suo studio o per la sensazione di non essere rappresentato correttamente.
2. Spiega la logica della scelta
Chiarisci che il materiale fornito viene preso in considerazione, ma che le creatività vengono valutate anche sulla base delle performance pubblicitarie.
3. Porta la conversazione sui dati
Se sostieni che alcune tipologie di contenuto stanno dando risultati meno soddisfacenti, assicurati di poterlo dimostrare attraverso i dati disponibili. Evita affermazioni generiche come "i tuoi video non funzionano".
4. Mostra che brand e performance devono convivere
L'obiettivo non è usare contenuti qualsiasi per generare contatti. Dobbiamo trovare un equilibrio tra efficacia pubblicitaria, immagine del professionista e qualità dei materiali.
5. Valuta la richiesta del cliente.
Se il cliente desidera utilizzare esclusivamente i propri contenuti, approfondisci la richiesta e verifica quali alternative siano possibili. Non promettere modifiche o risultati prima di aver verificato la fattibilità con il team marketing.
Esempio pratico: il cliente vuole utilizzare soltanto i propri video
Cliente:
"Ho visto che state utilizzando video che non vi ho fornito. Vorrei che utilizzaste soltanto i miei contenuti."
Risposta consigliata:
"Capisco la tua osservazione. Cerchiamo sempre di valorizzare il materiale che ci fornisci, perché è importante mantenere coerenza con la tua immagine e il tuo modo di lavorare.
Quando prepariamo le campagne, però, valutiamo anche le performance delle diverse creatività tue e di altri professionisti simili a te. Se dai test emerge che alcune tipologie di video stanno ottenendo risultati meno soddisfacenti, possiamo decidere di sperimentare alternative, anche utilizzando contenuti della nostra libreria.
L'obiettivo non è sostituire i tuoi contenuti a priori, ma individuare le combinazioni che ci permettono di generare contatti, mantenendo un'immagine coerente e professionale. Se preferisci utilizzare esclusivamente materiale tuo, approfondiamo insieme la richiesta e verifichiamo quali possibilità abbiamo, tenendo conto dei risultati e delle esigenze del tuo brand."
Questa risposta permette di spiegare la logica del lavoro senza mettere il cliente nella posizione di dover accettare necessariamente la nostra decisione.
Se il cliente insiste: come gestire la richiesta
Se il cliente ribadisce di non voler utilizzare contenuti diversi dai propri, l'account manager non deve trasformare la conversazione in una discussione.
Deve prima capire quale sia la vera preoccupazione.
Ad esempio, il cliente potrebbe:
Voler proteggere la propria identità visiva.
Non riconoscersi nel contenuto utilizzato.
Temere che il pubblico percepisca la comunicazione come generica.
Voler avere maggiore controllo sui materiali pubblicitari.
Non aver compreso perché sia stata effettuata quella scelta.
A seconda della motivazione, la risposta può essere diversa.
Se il problema riguarda la coerenza con il brand, verifica il contenuto insieme al team marketing e individua eventuali alternative.
Se il cliente desidera soltanto utilizzare materiale proprio, chiarisci quali opzioni operative siano disponibili e quali conseguenze potrebbero avere sulla possibilità di testare nuove creatività. Non dichiarare che i risultati peggioreranno con certezza: spiega che limitare i test potrebbe ridurre le possibilità di individuare contenuti più efficaci, senza poter prevedere in anticipo l'esito.
Se invece il cliente segnala un problema concreto di immagine, accuratezza, autorizzazioni o rappresentazione del proprio lavoro, la segnalazione deve essere verificata e gestita, non liquidata come una semplice preferenza personale.
Risposta consigliata:
Va bene, procediamo utilizzando esclusivamente il materiale che ci hai fornito.
Ti chiedo solo di tenere presente che, limitando i contenuti a quelli disponibili, avremo meno possibilità di testare creatività alternative e individuare quelle che performano meglio. Di conseguenza, i risultati potrebbero risentirne.
La nostra priorità è sempre cercare di ottenere il maggior numero possibile di contatti, mantenendo allo stesso tempo la coerenza con il tuo brand. Monitoriamo quindi l'andamento delle campagne e valutiamo i risultati ottenuti con questa modalità, così da capire se sarà necessario rivedere qualcosa in futuro.
Cosa non fare
Non dire che i contenuti del cliente non funzionano senza dati a supporto. Se le performance sono insufficienti, mostra gli elementi che giustificano questa valutazione.
Non utilizzare la performance come unica giustificazione. Un contenuto può generare contatti ma essere comunque inappropriato per il brand o non rispettare le autorizzazioni necessarie.
Non promettere di utilizzare sempre e soltanto i materiali del cliente senza aver verificato la fattibilità e le implicazioni operative.
Non imporre la nostra decisione senza spiegarla. Il cliente deve comprendere la logica del lavoro.
Non promettere che un contenuto alternativo genererà risultati migliori. I test permettono di raccogliere informazioni, non di garantire in anticipo un risultato.
Non modificare autonomamente la strategia per compiacere il cliente. Se la richiesta comporta un cambiamento significativo, confrontati con il team marketing.
Non ignorare il problema se il cliente non si riconosce nel materiale. Verifica la coerenza del contenuto, la qualità e le eventuali autorizzazioni necessarie.
Il ruolo dell'account manager
L'account manager non deve necessariamente decidere quale video utilizzare. Deve però saper spiegare al cliente la logica del lavoro e assicurarsi che le sue osservazioni vengano valutate correttamente.
Quando riceve una lamentela, si deve:
Comprendere il motivo della richiesta.
Verificare quali materiali siano stati utilizzati e perché.
Consultare i dati e confrontarsi con il media buyer quando necessario.
Spiegare al cliente le motivazioni sulla base di elementi concreti.
Concordare i prossimi passi e documentare eventuali decisioni o modifiche.
Assicurarsi che il mediabuyer abbia capito bene la motivazione e come muoversi successivamente con il cliente.
Principio finale
Il nostro obiettivo non è pubblicizzare il maggior numero possibile di contenuti del cliente, ma costruire campagne efficaci e coerenti con il suo brand.
Utilizzare il suo materiale è una priorità quando è appropriato, ma dobbiamo mantenere la possibilità di sperimentare alternative per migliorare le performance.
La scelta delle creatività deve basarsi su dati, obiettivi pubblicitari, coerenza con il brand e qualità del materiale. Nessuno di questi elementi deve essere ignorato per privilegiare automaticamente gli altri.
Approfondimento:
Il cliente chiede di visionare sempre il materiale pubblicato: clicca qui