Prima di tutto: cosa sono queste domande
Sono domande che ti fai da solo, nella tua testa, guardando la scheda di un cliente. Non le fai al cliente. Sono il ragionamento privato che precede ogni tua azione su quel cliente.
Immaginale come i tre controlli che un medico fa mentalmente guardando la cartella di un paziente prima di entrare in ambulatorio. Il paziente non li sente, ma da quei tre controlli dipende cosa il medico gli dirà e farà. Per te è lo stesso: apri la scheda di un cliente, ti passi le tre domande in testa, e da lì decidi cosa fare.
Non sono domande da usare una volta al mese. Sono una lente che usi in tre momenti diversi della settimana, per scopi diversi:
Il lunedì, sul triage. Le passi veloci su tutti i clienti per decidere chi ha bisogno di te questa settimana. Qui la griglia risponde alla domanda "questo cliente lo sento o no, e con che urgenza".
Prima di una call. Sono la tua preparazione. Se sai rispondere a tutte e tre, sei pronto. Se su una ti blocchi, hai scoperto quale dato ti manca e sai cosa recuperare prima di entrare in call.
Prima di rispondere a un messaggio importante. Ti servono a capire se dietro quello che il cliente ti ha scritto c'è un problema più grande che non ti sta dicendo. Spesso la risposta giusta non è a quello che ha chiesto.
Una stessa lente, tre usi. Non devi ricordarti tre cose diverse, devi prendere l'abitudine di guardare ogni cliente sempre attraverso lo stesso vetro.
Attenzione a non confondere due livelli
Dentro questa lezione trovi due tipi di domande, e vanno tenute separate:
La domanda che ti fai tu (interna, nella tua testa): per esempio "come sta andando lo studio di questo cliente?"
La domanda che fai al cliente per procurarti il dato che ti serve a rispondere a quella interna: per esempio, in call, "quanti dei pazienti nuovi di questo mese hai poi rivisto tornare?"
La prima è il ragionamento. La seconda è lo strumento con cui raccogli le informazioni che al ragionamento servono. Quando più avanti, per ogni domanda, trovi il suggerimento su "cosa chiedere in call", quella è sempre di secondo tipo: è il modo per riempire i vuoti della tua analisi, non la domanda vera.
In sintesi: le tre domande sono tue. Le tieni per te. Al cliente arrivano solo le decisioni che ne derivano, mai le domande stesse.
Domanda 1. Come sta andando lo studio, non le campagne
Cosa significa davvero
È il ribaltamento del punto di vista che distingue un AM da un report. Il dato di campagna risponde a "abbiamo fatto un buon lavoro noi". La domanda giusta è "sta andando bene per lui". Sono cose diverse e a volte opposte.
Quattro combinazioni possibili, e solo guardando entrambe le dimensioni le distingui:
Studio bene | Studio male | |
|---|---|---|
Campagne bene | Tutto ok. Presidio ordinario | Il caso pericoloso: numeri buoni, cliente insoddisfatto. Il problema è a valle |
Campagne male | Il cliente non se n'è accorto perché lo studio gira. Anticipa tu | Emergenza doppia. Rosso pieno |
Il riquadro in alto a destra è quello che frega gli AM. Le campagne vanno, il report è bello, l'AM è tranquillo, e intanto il cliente sta perdendo i pazienti dopo la prima seduta e si sta convincendo che il servizio non funziona. Quando lo dice, è tardi.
Cosa guardare per rispondere
Non basta guardare i dati di Meta/gestionale. Servono informazioni sullo studio, che spesso non sono da nessuna parte e vanno chieste:
Quanto è piena l'agenda in questo momento
Quanti dei contatti dell'ultimo mese sono diventati prime sedute
Quanti pazienti sono entrati in un ciclo e non si sono fermati alla prima volta
Se ci sono novità: un collaboratore in più o in meno, ferie, un cambio di prezzi
→ La domanda da porre in call
Non "come vanno le campagne/leads", che invita a guardare lo schermo. Ma "com'è andato il mese in studio, quanti dei pazienti nuovi hai visto poi tornare". Sposta la conversazione sul suo business, che è l'unica cosa che gli interessa davvero, e ti dà i dati che ti servono.
Domanda 2. Dove si sta perdendo valore lungo la catena
Cosa significa davvero
Tra il contatto che generiamo e il paziente che paga un ciclo intero di sedute ci sono sei passaggi, e a ognuno se ne perde una parte. Il lavoro dell'AM è sapere a quale passaggio si sta perdendo più del normale, perché lì c'è il problema e lì va l'intervento.
La catena:
Contatto generato → nostro
Contatto raggiunto al telefono → cliente, dipende dalla velocità di richiamo
Appuntamento fissato → cliente, dipende da chi risponde e come
Appuntamento presentato → cliente, dipende da promemoria e da come è stato fissato
Prima seduta → cliente, dipende dallo studio
Percorso attivato → cliente, dipende dalla capacità clinica e commerciale
Paziente che torna → cliente, dipende dal servizio (possiamo aiutarlo con un servizio di Whatsapp marketing)
Notare la proporzione: un solo anello è nostro, sei sono del cliente. È esattamente per questo che la domanda è così importante. Se guardi solo il primo, vedi che il tuo lavoro è fatto e non capisci perché il cliente si lamenta. Se guardi l'intera catena, trovi il punto vero.
Come si legge
Il ragionamento è comparativo, sempre. Un tasso di caduta non è buono o cattivo in assoluto, lo è rispetto a quello che quel cliente faceva prima e a quello che fanno clienti simili.
Esempio concreto del tipo di lettura che deve diventare automatica: se un cliente ha lo stesso numero di contatti del mese scorso ma la metà degli appuntamenti fissati, il problema non è nelle campagne, è tra il passaggio 1 e il passaggio 3. Qualcuno ha smesso di richiamare in fretta, o è cambiata la persona che risponde al telefono. Nessuna modifica alle inserzioni risolverebbe questo, ed è il motivo per cui la diagnosi viene prima della soluzione.
Potrebbe anche dipendere da noi se ci sono problemi di qualità del contatto. In questo caso da analizzare bene con il cliente e poi parlarne con il MB di riferimento.
Il collegamento al ruolo
Questa domanda è la traduzione operativa del principio "il nostro output è un contatto, il risultato del cliente è un paziente". Un AM che sa dove si perde valore può fare la cosa più preziosa del ruolo: portare al cliente un problema suo prima che lui lo scarichi su di noi. "Ho notato che stai perdendo parecchi contatti tra la chiamata e l'appuntamento, vediamo insieme cosa succede al telefono" è una frase che salva rapporti, perché arriva prima della lamentela e sposta l'attenzione dove serve davvero.
Domanda 3. Qual è la prossima conversazione, e chi la inizia
Cosa significa davvero
Le prime due domande sono diagnosi. Questa è azione. E ha due parti, entrambe importanti.
→ Qual è la prossima conversazione. Dopo aver guardato studio e catena del valore, c'è sempre una cosa che andrebbe detta a questo cliente. Può essere un complimento su un numero in crescita, un avviso su un dato che sta scendendo, una proposta di pacchetto, una domanda sulla sua agenda. Se dopo l'analisi non emerge nessuna conversazione, o il cliente è davvero verde stabile, oppure non hai guardato abbastanza a fondo.
→ Chi la inizia. È la parte che fa la differenza tra un AM che presidia e uno che reagisce. La risposta giusta, quasi sempre, è "la inizio io, e prima possibile". Perché vale in pieno il principio del costo del ritardo: la stessa conversazione costa quindici minuti se la apri tu oggi e quaranta se la apre lui tra due settimane in tono preoccupato.
La verifica che rende tutto concreto
Questa domanda ha un pregio: la risposta è verificabile. Se hai detto "la prossima conversazione è avvisarlo che le creatività non stanno più performando, il CPL sta salendo, e la inizio io entro venerdì", allora venerdì o l'hai fatto o no. Non c'è interpretazione.
È il motivo per cui questa terza domanda diventa naturalmente il ponte con il triage e con il feedback settimanale: le "prossime conversazioni" dei clienti rossi sono esattamente le azioni discrezionali che metti a calendario il lunedì.
Come si usano davvero: la routine dei due minuti
Le tre domande non si fanno solo in preparazione della call mensile. Si fanno ogni volta che tocchi un cliente, e su un cliente conosciuto costano due minuti.
→ Prima di ogni call: le tre domande sono la preparazione. Se sai rispondere, sei pronto. Se no, ti manca un dato e sai quale recuperare.
→ Prima di rispondere a un messaggio non banale: bastano dieci secondi per chiederti se quel cliente, oltre al messaggio che ha mandato, ha un problema più grande che non sta dicendo. Spesso la risposta migliore non è a quello che ha chiesto.
→ Nel triage del lunedì: le tre domande passate rapidamente su tutto il portafoglio sono il modo in cui assegni i colori. Un cliente su cui la domanda 2 rivela una perdita di valore anomala è giallo anche se non si è lamentato di niente.
→ Quando un cliente ti sorprende: se un cliente reagisce in un modo che non ti aspettavi, quasi sempre è perché una delle tre domande non te l'eri fatta. Rifalle tutte e tre, e di solito il pezzo mancante salta fuori.
Perché proprio queste tre e non altre
Vale la pena capire la logica, perché rende le domande memorizzabili invece che imparate a memoria.
Sono le tre domande che coprono, nell'ordine, passato, presente e futuro di un cliente:
La prima guarda il presente reale: come sta il suo studio adesso, al di là di cosa dice il report
La seconda guarda il meccanismo: dove nel funzionamento della sua attività si sta perdendo qualcosa
La terza guarda il futuro prossimo: cosa succede adesso, e chi lo fa succedere
Insieme rispondono all'unica domanda che conta per il ruolo: questo cliente sta ottenendo valore, e se non del tutto, cosa faccio io oggi perché ne ottenga di più. Tutto il mestiere dell'AM è contenuto lì.
Errori tipici
Fare solo la prima domanda. Guardare come va e fermarsi. Manca il "dove si perde" e manca "cosa faccio", cioè le due parti che trasformano l'osservazione in lavoro.
Fare le domande solo sui clienti che si lamentano. Il valore vero della griglia è sui clienti silenziosi, dove intercetta problemi prima che diventino lamentele. Usarla solo in emergenza è come fare i controlli medici solo da malati.
Rispondere alla terza domanda con "aspetto di vedere come va". Non è una risposta, è l'assenza di una decisione. Se davvero non serve fare niente, il cliente è verde e si dice esplicitamente. "Aspetto" di solito significa che non si è capito cosa fare.
Fermarsi al report per la prima domanda. Il report dice come vanno le campagne, non come va lo studio. Chi risponde alla prima domanda guardando solo il gestore inserzioni non ha capito la domanda.